O sucesso da campanha de 70 anos da Volkswagen vem levantando diversos debates acerca do uso de inteligência artificial. Lançado no início de julho, o filme publicitário criado pela agência AlmapBBDO fez uso da tecnologia para recriar Elis Regina, que faleceu em 1982.

No comercial de dois minutos, Elis e sua filha Maria Rita cantam juntas o sucesso “Como Nossos Pais”. A recriação da cantora foi feita por meio da manipulação de elementos de diferentes imagens e vídeos para criar falsificações realistas, as chamadas deepfakes. A versão em IA do rosto de Elis foi sobreposta ao da atriz que a interpreta.

No âmbito legal, o uso das deepfakes ou de inteligência artificial por si só não extrapola nenhuma lei. Em relação aos direitos autorais, também não há ilegalidade no ato de “ressuscitar” personalidades mortas desde que autorizado pela família e pelos detentores de seus eventuais direitos patrimoniais, como foi no caso da Elis Regina.

As exceções são as pessoas que deixam um testamento com diretrizes sobre o uso de sua imagem, como o ator Robin Williams, que limitou seu uso por até 25 anos após sua morte. O documento traz uma descrição detalhada de como sua imagem pode ser usada em publicidade e filmes até 11 de agosto de 2039.

Já sob o ponto de vista ético, o debate é mais complexo e divide opiniões.

Conselho de Autorregulamentação Publicitária recebeu queixas de consumidores

As mais de 33 milhões de visualizações apenas no canal oficial da montadora e em menos de duas semanas ajudam a dimensionar o alcance do comercial. No entanto, enquanto muita gente se emocionou com a homenagem, há quem não tenha achado de bom tom a reprodução da figura da cantora.

As reclamações de consumidores chegaram ao CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), que abriu uma representação ética contra a campanha.

Segundo o CONAR, as queixas dos consumidores estão relacionadas ao uso da ferramenta tecnológica e de inteligência artificial (IA) para trazer uma pessoa falecida de volta à vida, bem como a possibilidade de tal uso causar confusão entre ficção e realidade para alguns, principalmente crianças e adolescentes.

A representação será julgada nas próximas semanas por uma das Câmaras do Conselho de Ética, que vai avaliar se o anunciante e a agência infringiram o Código Brasileiro de Autorregulamentação. Por enquanto, o filme pode continuar a ser veiculado em todas as mídias.

Recriar personalidades falecidas não é novidade em comerciais

Há décadas a propaganda utiliza montagens para “ressuscitar” ídolos mortos. No entanto, com o avanço da tecnologia, as recriações estão cada vez mais realistas. Em 2020, um comercial do FIAT Strada colocou ninguém menos do que Elvis Presley ao volante do carro. De forma muito semelhante à campanha da Volkswagen, o filme de dois minutos mostrava uma versão digital do Rei que foi sobreposta ao rosto do ator. Entretanto, em vez de inteligência artificial, foi usado um modelo em 3D.

A campanha também teve boa repercussão à época, mas não levantou grandes questionamentos sobre o uso da imagem do cantor, morto em 1977. Talvez porque não tenha usado inteligência artificial ou talvez porque, na verdade, Elvis não morreu.